广告投放的基础知识

一、行业相关

1、信息流广告：Feeds

信息流广告是位于社交媒体内容流中的广告，可以根据用户社交属性和对用户特点进行智能推广的广告形式。比如：朋友圈广告。

• 广告形式：图片、图文、视频等，
• 特点：算法推荐、原生体验、标签定向投放、根据需求选择性曝光
• 计费：CPC、CPM

 

2、SEM搜索引擎营销Search Engine Marketing

基于搜索引擎平台的网络营销和推广，就是根据搜索引擎算法推送营销相关信息给用户。

3、SEO搜索引擎优化：Search Engine Optimization

基于搜索引擎规则提高网站自然排名的方式。就是一种优化手段，可以让你内容排名更靠前，曝光最大化，帮你实现收益最大化。

4、DSP需求方平台：Demand-Side Platform

一个为广告主提供的跨媒介、跨平台、跨终端广告投放平台，可以对接众多媒体资源，并帮助广告主整合数据、对受众进行分析实现精准投放、以及监控不断优化，由于是为广告主解决广告统一投放需求的，因此称为“需求方平台”。

5、SSP供应方平台：Sell-Side Platform

一个媒体服务平台，通过人群定向技术，智能管理媒体广告位库存、优化广告投放，帮助网络媒体实现广告资源优化，提高广告资源价值，以达到提高收益的目的。

该平台能够让媒体主也介入广告交易，从而使他们的库存广告可用，让他们的库存广告获得最高的有效每千次展示费用，而不必以低价销售出去。

6、DMP数据管理平台：Data-Management Platform

一个能把分散的多方数据进行整合纳入统一，并对这些数据进行标准化和细分的数据管理平台。可以帮助所有涉及广告库存购买和出售的各方更快捷管理数据、增强对所有数据的理解、传回数据以便进行更好地分析。

7、RTB实时竞价：Real Time Bidding

是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。当一个用户在浏览某种商品后浏览痕迹会被记录在案，而通过广告交易平台，你在下一次浏览网页的时候，将被推送符合偏好的广告。

8、Ad Exchange：互联网广告交易平台

它联系着DSP（需求方平台）和SSP（供应方平台），通过接入大量媒体流量，从而收集处理属于广告目标客户的数据，提供交换、实时竞价、广告库存和广告需求的匹配等功能，广告需求方可以随时改变自己的出价策略和所选择的资源。

通俗点说Ad Exchange就是网络广告中间服务商，是企业和网络广告的连接桥梁，是实现精准营销的交易场所。

二、广告形式

1、富媒体：Rich Media

指具有动画、声音、视频或交互性的信息传播方法。包含流媒体、声音、Flash等形式。可应用于各种网络服务中，如弹出式广告、插播式广告、网站设计、电子邮件等。要注意的是富媒体本身并不是信息，而是加强信息，当信息更准确的定向时，广告主会拥有更好的结果。

2、植入式广告：Product Placement

是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或服务，以达到潜移默化的宣传效果。这种把商品融入娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。

3、EDM电子邮件营销：Email Direct Marketing

是利用电子邮件对受众客户进行商业交流的一种营销方式，是网络营销手法中最古老的一种，其优势体现在无时空限制性，非强迫性，交互反馈性，针对性强。

4、AdWords：关键词广告

当用户利用某一关键词进行检索，在检索结果页面会出现与该关键词相关的广告内容。由于关键词广告是在特定关键词的检索时才出现在的，所以其针对性非常高，被称为性价比较高的网络推广方式。

5、Banner：横幅广告，是网络广告最早采用的形式，也是目前最常见的形式。横幅广告又称旗帜广告，它是横跨于网页上的矩形公告牌，当用户点击这些横幅的时候，通常可以链接到广告主的网页。

6、Button：图标广告，是从banner演变过来的一种形式，通常广告主用其来宣传其商标或品牌等特定标志。

7、GD：保证交付量广告

广告主在投放广告时已向媒体确认投放一定量广告，并且媒体已经确认会播放这些广告，并且在广告投放前已经约定好广告的价格和投放量。

GD广告可以帮助广告主按照约定的曝光量进行投放，适合追求曝光的品牌客户。保证投放量，但不保证效果。

8、竞价广告

即根据实时竞价，在信息流中以不固定位置出现，并按照广告效果付费的广告形式。是一种由用户自主投放，自主管理，通过调整价格来进行排名，按照广告效果付费的新型网络广告形式，可以随时控制广告的投放，获得最大回报。

三、计费相关

1、PPC点击付费广告：Pay Per Click

网络广告每次点击的费用，当用户点击这个广告，广告主就会有相应的广告费用付出。是网络广告界最常见的定价形式，因为是是大公司最常用的网络广告形式。

2、CPM每千人成本：Cost Per Mille

指的是广告投放过程中，平均每一千人分别听到或者看到某广告一次一共需要多少广告成本。也就是说一个广告展示给一千个人收一次费用，是最科学的一种计费方式。

3、CPA每次行动成本：Cost Per Action

按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或订单来计费，而且不限广告投放量。

4、CPT按时间成本：Cost Per Time

特点是按用户使用时长或使用周期计费，可以从根本上杜绝刷流量、激活作弊，是最真实的、有效的营销方式之一。

5、CPS每销售成本：Cost Per Sales

以实际销售产品数量来计算广告费用的广告，这种广告更多的适合购物类、导购类、网址导航类的网站，需要精准的流量才能带来转化。

6、CPD按下载收费：Cost Per Download

类似于CPA（按实际效果收费 ），根据实际下载、注册、咨询、下单等进行收费。两者区别在于，CPD只适用于需要下载的产品，CPA则适用于各类产品（如咨询类，注册类，下单类）。

7、CPE按参与付费：Click Per Engagemen

按参与计费，比如参与点击一次链接、输入一些内容、发一条内容、看完一整段视频或是完成一份问卷调查进行一次收费。

除了以有效互动付费、承载内容丰富外，还能通过后台数据看到每一个真实用户与品牌互动后，能够为二次营销累积高价值的用户行为数据，是一种新的广告营销计费方式。

8、CPV按播放计费：Cost Per View

是一种视频信息流按播放计费的广告计费方式，只针对有效观看人群收费。即某一用户看了X秒的有效广告视频即作为1个CPV。

9、CPR每回应成本：Cost Per Response

网络广告形式换算的新类型，即按照每用户的反馈成本。这种广告计费充分体现了网络广告“及时反应、直接互动、准确记录”的特点，但这只是属于辅助销售的广告模式。

10、CPP每购买成本：Cost Per Purchase

按照每购买一次产品为单位进行网络广告的付费．这种收费方式比较特殊，只在广告主有特殊需求，或针对某些特殊行销个案（如在线产品销售）等时候才被应用起来．相对来说，广告主广告费用风险很小，但媒体站点的风险相对比较高。

四、转化相关

1、ROI投资回报率：Return On Investment

指企业从一项投资性商业活动的投资中得到的经济回报，是衡量一个企业盈利状况所使用的比率，也是衡量一个企业经营效果和效率的一项综合性的指标。

2、KPI关键绩效指标：Key Performance Indicator

是对绩效评估简化为几个关键指标的考核，将关键指标当作评估标准，比如，展现量、点击量、点击率等。

3、CTR点击通过率：Click-Through-Rate

是互联网广告常用的术语，指网络广告的点击到达率，即该广告的实际点击次数除以广告的展现量。CTR是衡量互联网广告效果的一项重要指标。

4、CR转化率：Conversion Rate

是指访问某一网站访客中，转化的访客占全部访客的比例。

5、二跳率：

当网站页面展开后，用户在页面上产生的首次点击被称为“二跳”，二跳的次数即为“二跳量”。二跳量与到达量（进入网站的人）的比值称为页面的二跳率。这是一个衡量外部流量质量的重要指标。

6、跳出率：

跳出率是指在只访问了入口页面（例如网站首页）就离开的访问量与所产生总访问量的百分比。跳出率计算公式：跳出率=访问一个页面后离开网站的次数/总访问次数。

7、人均访问页面：

每个人平均访问的页面数量。PV总和除以IP=人均访问页面，人均访问页面>=10个，才算优质用户。

8、重复购买率：

指消费者在网站中的重复购买次数。重复购买率越多，则反应出消费者对品牌的忠诚度就越高，反之则越低。

9、客单价：

是指每一个订单的平均购买商品金额，也就是平均交易金额。

五、网页相关

1、IP独立IP数：Internet Protocol

指独立IP数，一天内相同IP地址只被计算一次。

2、UV独立访客：Unique Visitor

1天内相同访客多次访问网站，只计算为1个独立访客。

3、PV浏览次数：PageView

用户每打开1个网站页面，记录1个PV。用户多次打开同一页面PV累计多次。

4、PR值网页级别：PageRank

用来表现网页等级的一个标准，级别分别是0到10，是Google用于评测一个网页“重要性”的一种方法。

5、Landing Page：着陆页

当潜在用户点击广告或者利用搜索引擎搜索后显示给用户的网页。

6、Cookie：

为了辨别用户身份、进行session会话控制跟踪而储存在用户本地终端上的数据（通常经过加密），当访问某个站点时，随某个HTML网页发送到你的浏览器中的一小段信息。

六、常见术语

1、DAU日活：Daily Active User

日活跃用户数量。常用于反映网站、互联网应用或网络游戏的运营情况。DAU通常统计一日（统计日）之内，登录或使用了某个产品的用户数（去除重复登录的用户），这与流量统计工具里的访客（UV）概念相似。

2、MAU月活：Monthly Active User

月活跃用户量。是一个用户数量统计名词，指网站、app等月活跃用户数量（去除重复用户数）。数量的大小反映用户的活跃度，但是无法反映用户的粘性。

3、ARPU：Average Revenue Per User

每用户平均收入，用于衡量电信运营商和互联网公司业务收入的指标。

4、OTT：Over The Top

指通过互联网向用户提供各种应用服务。这种服务由运营商之外的第三方提供，服务商直接面向用户提供服务和计费，目前，典型的OTT业务有互联网电视业务，苹果应用商店等。

5、TGI指数：Target Group Index

目标群体指数。可反映目标群体在特定研究范围（如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者）内的强势或弱势。

6、UGC：User Generated Content，

用户生成内容，即用户原创内容。概念最早起源于互联网领域，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户，该用户即为UGC。

7、OGC：Occupationally-generated Content

职业生产内容。通过具有一定知识和专业背景的行业人士生产内容，并领取相应报酬。常见于企业自媒体。

8、PGC：Professional Generated Content

专业生产内容。用来泛指内容个性化、视角多元化、传播民主化、社会关系虚拟化。

9、PUGC：Professional User Generated Content

专业用户生产内容或专家生产内容。互联网术语，指在移动音视频行业中，将UGC+PGC相结合的内容生产模式。

10、LBS：Location Based Services，基于位置的服务。LBS服务中融合了移动通讯、互联网络、空间定位、位置信息、大数据等多种信息技术，利用移动互联网络服务平台进行数据更新和交互，使用户可以通过空间定位来获取相应的服务。

11、TMT：Technology，Media，Telecom

数字新媒体产业，是科技、媒体和通信三个英文单词的第一个字母整合。含义实际是未来（互联网）科技、媒体和通信，包括信息技术这样一个融合趋势所产生的大的背景，这就是TMT产业。

七、关于广告投放渠道

1、今日头条、抖音-巨量引擎

• 日活跃用户：头条 2.4亿 抖音 超4亿
• 男女比例：头条 52：48 抖音 48：51
• 年龄：18-40岁占比70%
• 用户特征：群体广泛，所集中在二三线及以下城市

算法成熟，关键词定向，支持CPA。能5秒快速推广，锁定目标用户，10秒更新用户模型，为对的用户推送对的广告。适合投放：在线教育、食品、美妆保险、招商加盟等。

2、微信-广点通

 

• 微信日活：11亿+
• IOS：40%
• 女性：45%
• 年龄：18-40占比85%

基本情况：广点通包含腾讯新闻、微信、QQ空间等众多资源。其中通常投放的比较多的是feeds广告。这里面包含了QQ空间，以及第三方APP等。体量大，流量参差不齐适合多种类型的APP投放。市面上比较知名的垂直类电商一年投放金额几千万到上亿。

3、百度-百度营销

• 日活跃用户：2亿+
• 月活跃用户：5.4亿+
• 男女比例：24-30岁占比约60%

优点：有搜索基础，关键词定向，能定向投放

缺点：广告主大多是搜索转化的，因此SEM思维固化严重。适合数码产品，电子产品，旅游、服务行业，设备产品等；

4、快手-磁力引擎

• 日活跃用户：2.5亿+
• 男女比例：52：48
• 年龄：30 岁以下占比70%

审核快速，高速完成广告投放；拥有强大的数据分析化标签利用大数据分析，精准匹配广告与用户；支持app推广、电商推广、活动推广等多种广告形态。

5、知乎-知乎效果营销中心

 

• 月活跃用户：6700万+
• 男女比例：4:6
• 优势：拥有大量用户，互动性强，广告形式和样式简单。
• 用户群体更倾向于年轻 、高收入 、高学历者人群 ，主要集中在一二线高消费城市，主要广告 表现形式推荐页、问题页、回答页以及关注页。
  优点 :流量质量更高，用户费购买能力高。
  tips：教育 、电商、房地产、家居 、金融 等行业可以尝试投入 。
  相信看到这里的你已经对广告投放知识有了大概的了解，如果你真的想更深入学习广告投放，除了基础知识还要不断学习巩固。